Distributionspolitik

die Distributionspolitik ist eine Funktion der Betriebswirtschaft und regelt innerhalb des Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben.

Übersicht

Hierzu stehen dem Unternehmen die verschiedenen Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung:

• Direktverkauf
• • Persönlicher Direktverkauf
  • Telefonverkauf
  • e-Commerce
• Indirekter Verkauf
• • Handelsverkauf
  • Franchising
  • Kommissionsverkauf
• Sonderformen
• • Maklerverkauf
  • Physische Distribution
  • Distribution (Software)
• Distribution als Begriff in der Praxis

Der Markt, in dem das Unternehmen seine Leistungen vertreiben will, muss, je nach Unternehmensziel und Stand des Produktlebenszykluses einer Leistung, unterschiedlich bearbeitet werden. Die Art der Leistung sowie der Zielmarkt nehmen hierbei Einfluss auf die Wahl der Vertriebswege.

Das unternehmerische Ziel (Penetration oder Abschöpfung) richtet sich nach dem Stand einer Leistung innerhalb ihers Produktlebenszyklus. Dieser hat Einfluss auf die Intensität der Bearbeitung im Markt und somit auf die Wahl der Preispolitik und die Mittel der eingesetzten Marktkommunikation.

Die Distributionspolitk korrespondiert also strategisch mit den benachbarten Bereichen innerhalb des Marketing und schafft operative Zielvorgaben für den praktischen Verkauf.

Direktverkauf

Im Direktverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller bzw. Importeur zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im B-to-B Verkauf, wobei es durchaus auch spezialisierte B-to-C Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien ablaufen. Eine besondere Stellung nehmen hierbei der Telefonverkauf und der e-Commerce ein.

Handelsverkauf

Im regulären Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung i.d.R. mehrere Male den Besitzer entlang der sog. Wertschöpfungskette. Vor allem im Konsumgütermakrt, in dem es auf eine große, flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im Ladengeschäft ankommt, ist der Handelsverkauf, oft auch der Vertragshändler anzutreffen.

Das Franchising ist eine etwas neuere Sonderfom des Handelsverkauf. Der Verkauf erfolgt zwar rechtlich selbständig, es fallen jedoch Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen an. Vorteile für den Franchisenehmer, vor allem bei markengewichtigen Systemen, sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich.

Sonderformen des Verkaufes

Der Kommissionsverkauf bietet die angebotene Leistung im eigenen Namen, jedoch für fremde Rechnung an. Der Kommissionär nimmt die Leistung in Verwahrung und kümmert sich um die Anbahnung der Akquisition. Das Kapitalrisiko verbleibt beim Hersteller oder Importeur.

Der Makler arbeitet nicht im gegenseitigen Vertrag, da der Makler nicht verpflichtet ist tätig zu werden. Typisch für den Makler ist, im Gegensatz zur Verkaufstätigkeit bei der ein Unternehmer ständig neu produzierte Leistungen veräußert, dass die Maklertätigkeit auf ein bestimmtes Geschäft bezogen ist.

Physische Distribution

Eine weitere Bedeutung des Begriffes ergibt sich aus der im Handel notwendigen Verteilung von Gütern über größere Entfernungen oder auf große Flächen. Hier hat der Begriff der Distribution einen logistischen Charakter.

Distribution als Begriff in der Praxis

In der Praxis der Konsumgüterindustrie wird der Begriff Distribution im Unterschied zur Marketingtheorie nicht für die Verteilung der Güter (logistisch oder nach Art und Anzahl der beteiligten Wirtschaftsstufen) verwandt, sondern als feststehender Ausdruck. Dabei wird die Anzahl der Verkaufsstellen gemessen, die ein bestimmtes Produkt führt, und dieses ins Verhältnis zu den möglichen Verkaufsstellen für dieses Produkt gesetzt. Dabei kann z.B. noch nach Absatzkanälen oder einzelnen Kundenunternehmen unterschieden werden. Man spricht auch vom Distributionsgrad. Jede Verkaufsstelle, in der das Produkt vorhanden ist, entspricht daher 1 Distribution. Wird dort das Produkt auch tatsächlich verkauft und nicht nur angeboten, so bezeichnet man dieses als "verkaufende Distribution".

Siehe auch: Distribution (Software), Verkauf, Marketing

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