Agenda Setting

Als Agenda Setting bezeichnet man eine Funktion der Massenmedien, durch die Themenschwerpunkte und Einschätzungen in der öffentlichen Meinung, die öffentliche Agenda, erzeugt werden.

In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich die Empirische Kommunikationsforschung bzw. die Medienwirkungsforschung im Agenda Setting Approach (Thematisierungs-Ansatz, Thematisierungstheorie) mit der Thematisierungsfunktion der Massenmedien. Dieser Ansatz bildet auch die Grundlage für die Theorie der Schweigespirale. Eine Erweiterung des Ansatzes bildet der Agenda Building-Theorie von Lang & Lang (1981).

Entstehung

Die Theorie des Agenda Setting wurde von den Medienwissenschaftlern McCombs und Shaw im Rahmen einer Untersuchung des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes 1968 entwickelt und 1972 der Öffentlichkeit vorgestellt. Die Ausgangsthese der Forscher lautete: Die Medien haben eine Thematisierungsfunktion; sie bestimmen nicht, welche Meinung Menschen haben, sondern über welche Themen sie reden. Unter einem Thema werden hier kontroverse Fragen und Probleme der Gesellschaft verstanden.

Mittels Inhaltsanalysen bestimmten McCombs und Shaw die Agenda der Medien und verglichen diese mit der Publikumsagenda, die sie in Befragungen ermittelten. Das Ergebnis: Zwischen Medienagenda und Publikumsagenda bestand eine hohe Korrelation (> 90 Prozent).

Allerdings wies diese erste Studie zum Agenda Setting verschiedene methodische Mängel auf: Die Stichprobe war klein, die Mediennutzung wurde nicht erhoben, es wurden nur aggregierte Daten ausgewertet. Besonders wurde kritisiert, dass die Forscher ihre Untersuchung als Querschnittstudie angelegt hatten, obwohl die Wechselwirkungen zwischen Publikums- und Medienagenda nur in Längsschnittstudien erkennbar sind.

Modelle der Agenda-Setting-Forschung

In der Agenda-Setting-Forschung existieren drei Modelle:

• Awareness-Modell: das Publikum wird über die Medien auf Themen aufmerksam
• Salience-Modell: die Wichtigkeit, die das Publikum einem Thema zubilligt, wird von den Medien beeinflusst
• Priorities-Modell: die Themenrangfolge der Medien wird 1:1 vom Publikum übernommen

Wie wirksam der Agenda-Setting-Effekt ist, hängt von der Aufdringlichkeit (obtrusiveness) des Themas ab: Bei direkt erfahrbaren Themen (Wetter o. ä.) ist der Effekt geringer als bei Themen, die aus erster Hand kaum erlebt werden können (Kriege im Ausland o. ä.). Unterschiede erwachsen außerdem aus der Art des Mediums: Fernseh-Berichterstattung hat einen eher kurzfristigen Scheinwerfer-Effekt, während Berichterstattung der Printmedien zu langfristigem Agenda-Setting führt. Die Vertreter des Priming-Effekts glauben darüber hinaus, dass mediale Berichterstattung auch eine wertmäßige Aufladung von Themen bewirken könne, dass Medien also doch einen Einfluss auf die Meinungen der Bevölkerung haben.

Wirkungsverlauf des Agenda-Setting-Prozesses

Für den Wirkungsverlauf des Agenda-Setting-Prozesses existieren fünf Modelle:

• Kumulationsmodell: Eine Intensivierung der Berichterstattung führt direkt zu einer höheren Platzierung des Themas auf der Publikumsagenda.
• Schwellenmodell: Damit ein Thema auf die Publikumsagenda gelangt, ist ein Mindestmaß an Berichterstattung nötig.
• Trägheitsmodell: Wenn ein Thema eine gewisse Wichtigkeit auf der Publikumsagenda erreicht hat, sind Steigerungen auch durch intensivere Berichterstattung kaum zu erreichen.
• Echomodell: Ein Thema bleibt länger auf der Publikumsagenda als auf der Medienagenda.
• Spiegelungsmodell: Die Publikumsagenda bestimmt die Medienagenda. (Kontrapunkt zum Agenda-Setting-Ansatz, vgl. unten)

Anhänger der Agenda-Setting-Theorie gehen von starken Medien aus: Die Medien kontrollieren, was die Menschen denken (Kontrollhypothese). Genau entgegengesetzt argumentieren die Vertreter der Spiegelungshypothese: Ihnen zufolge spiegeln die Medieninhalte spiegeln lediglich das gesellschaftliches Meinungs- und Themenbild wider, die Medienagenda entsteht also aus der Publikumsagenda.

Weiterentwicklung des Agenda-Setting-Ansatzes und Kritik

Die Weiterentwicklung der Theorie berücksichtigt vier intervenierende Variablen im Agenda-Setting-Prozess:

• Inhaltswirkungen: Die Wirkungsintensität ist abhängig von der Sensibilisierung des Nutzers für ein Thema: Persönliche Betroffenheit unterstützt den Agenda-Setting-Prozess.
• Nutzungswirkungen: Neue Themen wirken besonders stark bei sensibilisierten Nutzern. Bereits eingeführte Themen wirken eher bei wenig sensibilisierten Nutzern.
• Bindungswirkungen: Media-Dependenz (Nutzung nur eines einzigen Mediums) erhöht den Agenda-Setting-Effekt.
• Kontextwirkungen: Der Einfluss der Umwelt auf die Publikumsagenda ist immer stärker als der Einfluss der Medien.

Ray Funkhousers Studie »Issues of the 60s« ergänzt das Forschungsdesign für Agenda-Setting-Studien um die Kontrollgröße Realität. Diese geht über statistische Daten o. ä. in die Untersuchung ein. Seine Untersuchung stützt im Wesentlichen die Studie von McCombs und Shaw. Außerdem konnte Funkhouser nachweisen, dass die Medien die tatsächlichen Probleme der Wirklichkeit widerspiegeln.

Kritiker der Theorie kritisieren vor allem vor allem die vermittelte Allmacht der Medien und die Vernachlässigung soziologischer Thematisierungsprozesse (Gruppenverhalten etc.).

Siehe auch: Noam Chomsky, Langzeitwirkungen, Stimulus-Response-Ansatz, Realitätskonstruktion durch Medien, Kultivationshypothese, Öffentliche Meinung

Literatur

• Michael Schenk: Medienwirkungsforschung. Tübingen 1987 (Überblicksdarstellung)

Weblinks

• Der Thematisierungs-Ansatz
• Agenda-Setting - Folien zu einem Referat (PDF-Datei)